Jak sprawdzać działania marketingowe? – Raporty to podstawa
Sprawdzanie działań marketingowych jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu biznesowego. Niezależnie od tego, czy działania marketingowe realizowane są wewnętrznie, czy też z pomocą zewnętrznego zespołu, kluczowym elementem jest efektywna współpraca, oparta na wzajemnym zrozumieniu, wymianie informacji i wspólnym dążeniu do realizacji określonych celów.
Jakie powinny być raporty z działań marketingowych?
- Spersonalizowane do celów biznesowych klienta – Raport powinien odpowiadać na specyficzne potrzeby i cele klienta, uwzględniając ustalone KPI (kluczowe wskaźniki efektywności).
- Zawierające kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) – Takie jak koszt pozyskania klienta (CAC), wartość życiowa klienta (LTV), zwrot z inwestycji reklamowej (ROAS), konwersje, zasięg, zaangażowanie, itp.
- Nie tylko wyniki ale działania, które do nich prowadzą – Uważaj na raporty, w których opisane są tylko i wyłącznie osiągnięte wyniki. Dobrym znakiem są raporty, w których zobaczysz, co zostało wykonane, aby osiągnąć wspomniane liczby.
- Przejrzyste i zrozumiałe – Należy unikać zbędnych danych i skomplikowanych terminologii. Raporty powinny być łatwe do zrozumienia dla osób niebędących ekspertami w dziedzinie marketingu.
- Z omówieniem i analizą – Nie tylko surowe dane, ale również ich analiza, wnioski i zalecenia. Ważne jest, aby wskazać, co dane oznaczają dla biznesu klienta.
- Zawierające wnioski i rekomendacje – Oprócz prezentacji danych, raport powinien zawierać wnioski oraz konkretnie sformułowane rekomendacje działań na przyszłość.
- Okresowe i terminowe – Raporty powinny być dostarczane regularnie, na przykład tygodniowo, miesięcznie lub kwartalnie, zależnie od potrzeb i dynamiki kampanii.
- Transparentne w metodologii – Raport powinien jasno wskazywać, jak zbierane są dane, jakie narzędzia są używane i jakie są potencjalne ograniczenia danych lub analiz.
Punkt wyjścia idealnego raportu z działań marketingowych
1.Określenie z klientem KPI i celów kampanii reklamowej lub komunikacji
Zależnie od typu biznesu klienta i zakresu działań, który realizujemy, raport będzie wyglądał nieco inaczej. W przypadku budowania społeczności, wskaźnik będzie dotyczył ilości zebranych osób, a obok będzie kilka wskaźników pomocniczych (np. osiągnięty zasięg, zaangażowanie, zainwestowany budżet w poszczególne działania, wykonane prace).
Cele natomiast układamy w lejek marketingowy, aby badań ilość klientów na każdym etapie.
Przykład w branży usługowej:
Mierzymy uzyskany zasięg, potem ilość kliknięć do strony, następnie ilość kliknięć w numer telefonu, a kolejnym ilość przedstawionych ofert przez klienta i wykonanych za tym realizacji. Dzięki temu wiemy, gdzie potencjalny klient rezygnuje z zakupu. Tego rodzaju informacja zwrotna ułatwia wprowadzenie poprawek zarówno od strony biznesowej przez klienta (ofertowanie, cennik, prezentacja), jak i marketingowej (kreacja, targetowanie, inne).
Porównując to z budżetem jesteśmy w stanie określić CAC (średni koszt pozyskania klienta) i optymalizować go z biegiem czasu.
Pracując w branży e-commerce, zwracamy uwagę na inny lejek zakupowy. Podczas pracy mierzymy ruch, drogę użytkownika, dodania do koszyka i dokonane zakupy. Dodatkowo weryfikujemy dużo dodatkowych wskaźników, które pomagają zweryfikować hipotezy i wyciągnąć wnioski.
2. Dostosowanie sposobu raportowania
Sposób raportowania powinien być dostosowany do specyfiki działalności klienta i jego indywidualnych potrzeb. Ważne jest, aby forma raportu była zrozumiała i przejrzysta dla klienta, a prezentowane dane bezpośrednio przekładały się na możliwość podejmowania decyzji biznesowych.
W zależności od preferencji klienta, raporty mogą przyjmować formę dokumentów tekstowych, prezentacji, dashboardów interaktywnych czy nawet regularnych spotkań podsumowujących, na których prezentowane są wyniki i omawiane są dalsze kroki.
3. Wywiad z klientem
Na początkowym etapie współpracy kluczowe jest przeprowadzenie szczegółowego wywiadu z klientem, aby zrozumieć jego cele biznesowe, oczekiwania wobec kampanii marketingowej oraz dotychczasowe doświadczenia z działaniami promocyjnymi.
To również moment na ustalenie, jakie informacje są dla klienta najważniejsze, jak często życzy sobie otrzymywać raporty oraz w jakiej formie. Wywiad pozwala także na identyfikację potencjalnych wyzwań i ograniczeń, które mogą wpłynąć na realizację kampanii, oraz na wstępne określenie KPI i celów komunikacyjnych.
Ważne:
Raporty generowane z automatu – Uważaj na raporty generowane z automatu, gdzie przedstawiane dane nic Ci nie mówią. Niezależnie od tego, jak jest wtedy faktycznie w biznesie, nie czujesz, że zespół marketingowy się angażuje. Zawsze słyszysz, że jest dobrze (nawet, gdy dane biznesowe mówią zupełnie coś innego). Każdy raport, który otrzymujesz powinien zostać uzupełniony o zdanie i omówienie specjalisty.
Jak nie powinny wyglądać raporty – Przykłady
- Raport z działań SEO / pozycjonowania z samymi pozycjami poszczególnych zmian. Wszystko bez omówienia, jak tego dokonaliśmy, jakie działania konkretnie wykonaliśmy i instrukcji, gdzie je sprawdzić. Brak podsumowania wpływu działań na aspekt biznesowy.
- Raport z działań performance (np. kampanii reklamowej Google Ads), z którego nic nie rozumiesz. Bez omówienia, same liczby, które opisują, jakie genialne wyniki osiągasz. Zawsze zadawaj pytania. Jeżeli czujesz, że agencja odpowiada wymijająco na Twoje pytania, skorzystaj z doradztwa marketingowego. Sprawdzimy Twoje działania.
Jak często powinno się kontrolować wyniki?
Podczas naszych działań dzielimy rodzaje analizy wyników na dwa rodzaje. Pierwszy jest szczegółowy i skupia się na zmianach w kampaniach. Odbywa się na bieżąco, np. raz w tygodniu. Drugi weryfikuje kierunek strategiczny i pozwala na zweryfikowanie ogólnego kierunku kampanii reklamowej.
Raz w tygodniu (kluczowe wskaźniki i wpływ zmian w kampaniach)
Tygodniowa kontrola wyników pozwala na bieżące śledzenie efektywności działań i szybką reakcję na ewentualne nieprawidłowości czy zmiany na rynku. Podczas tych regularnych przeglądów skupiamy się na kluczowych wskaźnikach efektywności (KPI), takich jak:
Zasięg kampanii
- Liczba kliknięć i konwersji
- Wskaźnik klikalności (CTR)
- Koszt za kliknięcie (CPC) i koszt pozyskania klienta (CAC)
- ROI (zwrot z inwestycji) dla bieżących działań reklamowych
Monitorując te wskaźniki co tydzień, marketerzy mogą szybko dostosować strategie, np. zmieniając budżet, grupy docelowe, treści reklamowe czy słowa kluczowe, aby zwiększyć efektywność kampanii. Tygodniowa kontrola jest szczególnie ważna w dynamicznych kampaniach płatnych (np. Google Ads, Facebook Ads), gdzie szybkie zmiany mogą znacząco wpłynąć na wyniki.
Raz w miesiącu (ogólne spojrzenie – kierunek strategiczny)
Miesięczne raporty są momentem na głębszą analizę i ocenę długoterminowego wpływu realizowanych działań marketingowych na cele biznesowe. Miesięczne przeglądy pozwalają na:
- Ocena osiągnięcia ustalonych celów marketingowych i biznesowych
- Analiza efektywności poszczególnych kanałów komunikacji i dystrybucji
- Ocena jakości generowanych leadów lub sprzedaży
- Analiza kosztu pozyskania klienta (CAC) w kontekście wartości życiowej klienta (LTV)
- Identyfikacja trendów, które mogą wpłynąć na przyszłe strategie marketingowe
Miesięczne sprawozdania umożliwiają także przemyślane podejmowanie decyzji strategicznych, takich jak zmiany w budżetowaniu, alokacji zasobów czy planowaniu kampanii na kolejne okresy. Jest to czas na dokonanie bardziej złożonych analiz, które mogą obejmować porównania międzyokresowe, analizę konkurencji czy ocenę wpływu działań marketingowych na inne obszary działalności firmy.
Strategia, a raportowanie – Postawmy drabinę pod dobrą ścianą
Ważne, aby strategia stanowiła drogowskaz i raportowanie powinno odnosić się albo do celów działu (np. marketingu, obszaru marketingu), albo do celów firmy (np. koszt pozyskania klienta i dane pomocnicze).
Strategia stanowi naszą mapę podczas rejsu, a my jako doświadczeni kapitanowie musimy weryfikować regularnie, czy płyniemy w dobrym kierunku. Właśnie w tym celu dokładnie analizujemy wyniki i z zaangażowaniem pracujemy nad raportowaniem danych w odpowiedni sposób.
Najlepsza forma raportu z działań marketingowych przy współpracy z wykonawcą
Nasze raporty zawierają zawsze opis wyników w każdym realizowanym kanale, listę wykonanych działań, a także omówienie specjalisty i zalecenia na przyszłość. Dzięki temu zawsze wiesz, co się dzieje.
Dodatkowo realizujemy scorecard marketingowy, do którego masz wgląd niemal w każdym momencie. Możesz w nim przeglądać poszczególne dane i analizować wynik, usprawniając wybrane elementy w swoim biznesie.
Pracując z nami masz pewność, że otrzymujesz raport od człowieka, który pracuje na Twoje wyniki, wie co robi i jakie kroki pomogą w dalszym stopniu zwiększać efektywność kampanii.
Przykład spisu treści naszego raportu:
Przykład naszego scorecardu marketingowego z współpracy z klientem:
Oczywiście może być też bardziej szczegółowy i sprecyzowany (zależnie od skali kampanii i potrzeb klienta w zakresie monitorowania poszczególnych elementów). Podobnie np. w e-commerce może być np. rozłożony na grupy produktowe.
Wskaźniki efektywności (KPI) – Co monitorujemy najczęściej?
Wskaźniki efektywności (KPI, Key Performance Indicators) są niezbędne do mierzenia sukcesu działań marketingowych i oceny, czy inwestycje przynoszą oczekiwane rezultaty. Oto bardziej szczegółowy opis najczęściej monitorowanych przez nas KPI.
- CAC (Customer Acquisition Cost) – CAC oblicza się, dzieląc całkowite koszty akwizycji klientów przez liczbę nowo pozyskanych klientów w danym okresie. Jest to kluczowy wskaźnik, który pomaga zrozumieć, ile firma wydaje na przyciągnięcie jednego klienta, co jest niezbędne do oceny rentowności działań marketingowych.
- LTV – Lifetime Value – LTV to przewidywana wartość, jaką jeden klient przyniesie firmie przez cały okres swojej interakcji z marką. Wysoki stosunek LTV do CAC wskazuje na zdrową rentowność i efektywność działań marketingowych.
- ROAS – ROAS mierzy bezpośredni zwrot z inwestycji w reklamę, dzieląc przychód generowany przez kampanię reklamową przez koszt tej kampanii. Wskaźnik ten jest szczególnie ważny w ocenie efektywności kampanii płatnych.
- Wielkość koszyka (wartość jednorazowego zakupu) – Średnia wartość zakupu dokonanego przez klienta w jednej transakcji. Monitoring tego wskaźnika pomaga w ocenie, jak zmiany w ofercie lub strategii cenowej wpływają na zachowania zakupowe klientów.
- Zasięg – Zasięg definiuje liczbę unikalnych osób, które zobaczyły daną treść. Jest to podstawowy wskaźnik świadczący o efektywności działań zwiększających świadomość marki.
- Ilość fanów w społeczności – Liczba obserwujących lub subskrybujących profile firmy w mediach społecznościowych. Wzrost tej liczby świadczy o rosnącym zainteresowaniu marką i budowaniu społeczności wokół niej.
- Wyświetlenia – Całkowita liczba wyświetleń treści, wideo lub reklamy. Wyświetlenia informują o zasięgu kampanii, ale niekoniecznie o jej skuteczności w angażowaniu odbiorców.
- Czas oglądania materiałów (w przypadku wideo) – Średni czas, jak długo użytkownicy oglądają wideo. Jest to wskaźnik zaangażowania i jakości treści wideo, który może wpływać na decyzje zakupowe.
- Kliknięcia – Liczba kliknięć w linki, reklamy, CTA (call to action) itp. Monitoring kliknięć pozwala ocenić, jak skutecznie treści przyciągają uwagę i zachęcają do interakcji.
- Dokonanie konkretnej, określonej akcji – Takie jak kliknięcie w numer telefonu, wysłanie formularza na stronie, zapis na newsletter. Jest to miara konwersji, wskazująca na bezpośrednie działania podjęte przez użytkowników w odpowiedzi na kampanie marketingowe.
- Sprzedaż – Przychód i liczba transakcji generowanych przez kampanie marketingowe. Analiza sprzedaży jest fundamentalna, aby ocenić bezpośredni wpływ działań marketingowych na wyniki finansowe firmy.
Podsumowanie
Pamiętaj, że odpowiednio przygotowane, transparentne raporty pomogą Ci wyciągać wartościowe wnioski biznesowe i usprawniać poszczególne elementy. Zespół marketingowy powinien mieć te same cele, co Twoja firma i wspólnie z Tobą działać celem ich osiągnięcia.
Życie jest za krótkie, by otrzymywać kiepskiej jakości raporty! Jeżeli nie rozumiesz tych, które obecnie otrzymujesz od swojego wykonawcy, skontaktuj się z nami. Pomożemy Ci zrozumieć otrzymywane dane i wyciągnąć wnioski.